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故宫口红如何炼成?独家专访阿里博物馆文创操刀人揭秘

浏览量:23 次 发布时间:2018-12-13 03:38 编辑: 来源:

新京报讯(记者 梁辰)近日,一场真假口红之争让故宫成为焦点。


“故宫博物院文化创意馆”发布6支取材于故宫博物院典藏的口红后,故宫淘宝也推出包括口红在内的“故宫仙鹤系列”原创彩妆。此后,故宫淘宝再度上新5支口红。故宫口红热引发了业界对博物馆文创的关注热潮。


事实上,2015年,国务院《博物馆条例》的发布为商业经营活动打开了一道口子;2017年,国家文物局印发“国家文物事业发展‘十三五’规划”,更是量化了发展目标。


此外,《国家宝藏》等系列节目开播,以及《延禧攻略》和《如懿传》等与故宫相关的电视剧热播,引发消费者关注的热度。与此同时,大英博物馆、中国国家博物馆等博物馆入驻天猫,频发爆款断货现象。


近日,新京报记者独家专访了阿里巴巴天猫家纺家居总监王飞(花名:棣安),还原了阿里巴巴切入博物馆文创的目的和商业逻辑。


由于文创是一个特别品类,在天猫上没有具体的类目划分。又因文创产品目前大多与家纺、厨房、收纳和日常用品等相关,阿里巴巴把博物馆文创大部分业务交给了棣安的部门。


故宫口红是三方共同创意  博物馆文创热不是突发


《新京报》:博物馆文创热会昙花一现吗?


棣安: 这个不是突发,而是自然渐进的过程。热潮,是年轻消费者有这个需求以及宏观环境决定的。影视剧和综艺节目、电视剧不过是在这个过程中刚好起到推动作用,使得这一热度正向循环、拉动。由于这些并不是决定性因素,所以文创热也不会因此随之有降温变化。


《新京报》:博物馆文创定价是否过高?


棣安:所有的商品其实都有心理预估,我觉得不会为了这个东西盲目地去开价。大家在自己可支配收入的前提下,看这个东西能够符合自己精神诉求的需求信息。不过,它有一些溢价也是正常的,只不过看用户的消费能力能不能接受,此外,价格敏感性肯定是比同类商品要低。


《新京报》:以故宫口红为例,选品是由谁来决定的?


棣安:选品是三方都要去参与。首先,天猫会告诉品牌,平台上哪些比较畅销和大家关注比较多的类目。第二,IP授权方决定哪些可以拿出来做。然后,品牌公司要看怎么把最好卖的类目与能授权来的IP一起去开发,因为并不是所有的都适合去做。


比如这次很热的口红,是因为刚好跟故宫的宫墙红结合在一起的,大家的创意就出来了。


《新京报》:你们三方如何商业分成?


棣安:天猫不分成,是一个平台的角色,只负责撮合,帮助IP方直接找到企业。


《新京报》:阿里会参与到定价吗?


棣安:这个我们不会参与。我们平台在于给出开发什么样商品的建议,不会告诉品牌公司这个东西应该卖多少钱。


90后人群已经成为主要消费者,他们偏好原创设计


《新京报》:为什么阿里巴巴会开始做博物馆文创?


棣安:首先,从宏观经济环境来讲,整个平台消费人群的结构发生了一些变化。90后的人群占比已经超过50%了。90后现在是28岁,这一波人已经进入到整个社会的消费结构里。我们发现年轻人消费偏好的特征之一是喜欢原创类的设计产品,原创类里面对博物馆文创有着更高的偏好度。我们把他们当成主力消费人群,肯定要去满足这些人的需求。


第二,最近一两年,不论国家整体层面推广的民族振兴,还是《国家宝藏》纪录片等,都带动了整个博物馆热。2017年这个节目播出以后,对博物馆的搜索量有亿级地攀升,也引导了用户的购买习惯。


第三,平台上的品牌和商家每年要开发大量的新品,他们也想增加商品的价值,增加精神属性和文化属性。以往他们更多的是通过商品功能和设计本身去做,现在需要有一些新的载体。如今博物馆文创就是一个很好的结合因素。


这等于说有需求,然后有供给,又有大的环境变化,我们就综合这个大势争取把博物馆文创落地项目,重点去推进。


《新京报》:阿里内部是怎么分工的?


棣安:阿里鱼是阿里集团去做IP合作的机构,它的主要功能是做IP的商务和衍生转化。比如故宫,阿里鱼能拿到授权,然后把故宫授权的商品挑选出来,再和品牌公司落到商品设计上。


阿里鱼跟天猫是合作关系。比如,现在天猫跟大英博物馆合作,但是与纽约大都会、卢浮宫没有合作,阿里鱼就能帮天猫去拿到纽约大都会或卢浮宫的授权,然后开发出商品。天猫会找到商家跟阿里鱼做对接,对接完生产出来商品在天猫的平台上去做透出,天猫会用营销矩阵去帮助做推广。


优酷属于媒体,更多是处于IP的建设。一方面,优酷自己可以做IP。如果培养出IP来之后,优酷就变成天猫美家行业的上游了,我就可以跟优酷形成合作。另一方面,天猫有一些事情需要跟优酷协同,比如我们希望故宫能够有一些公开课在优酷上做播放,在播放的过程中做到边看边买,帮助IP去做更大释放效应的动作,本身自己也能够去培养IP。


《新京报》:阿里巴巴在整个链条上现在有什么样的优势?


棣安:我们是一个电商平台,一边要服务用户,一边要服务品牌商,首先这是一个平台本身特有的资源;第二,用天猫的洞察帮助IP方,包括用户画像和行为偏好,这样能够把整个市场的需求拎出来;第三,因为我们在做新零售,未来要帮助博物馆走出来。我们还会帮助博物馆做快闪店,增加知名度。还会做博物馆的公开课,介绍藏品。


《新京报》:现在阿里巴巴对博物馆文创的规划是什么?


棣安:具体的目标是,计划未来把国内客流量在100万人次的博物馆,全部召集到天猫来开店,这叫“双百”计划;更多是希望把博物馆文创形成一个平台,希望大家想到博物馆文创的时候,就想到了天猫,会有更多的营销资源匹配;帮助品牌和商家开发更多文化价值更高的商品,因为现在的产品还不够宽。


现在的商品还是餐饮具、美妆、母婴这些小的类目,大的类目刚刚开始,有可能会渗透到所有行业的宽度。现在的增速很惊人,一直都是三位数的增长,而且现在看不到头。


《新京报》:参与到这个行业的竞争者多吗?


棣安:IP其实所有人都可以去做的。但是回到阿里巴巴,我们是一个电商平台,我们可以帮助品牌最大化地通过最短路径实现价值,包括商业价值和文化价值。


《国家宝藏》播出后,相关搜索量上涨超过60%


《新京报》:关键词搜索量在节目后能增加多少?


棣安:这个数据是综合因素下的,故宫开店、《国家宝藏》开播,这些都是营销事件,然后结合各大博物馆在线下一些活动,用户在节目播出之后,搜索量对比去年上涨了60%、70%的样子,这刚好就是正向循环了。


《新京报》:这类IP的商业价值在哪里?


棣安:对于商品本身来讲,第一主要是增加溢价能力。一个杯子正常功能只是盛水,正常的售价可能是30块钱或50块钱,如果增加了IP类的赋能,包括博物馆文创元素的结合,价值会有相应的增加,因为商品被赋予了文化的价值。这背后在于年轻用户如今喜欢一些个性化表达的东西。第二是大家喜欢去找一些比较特殊、符合他们这个人群偏好的东西,博物馆文创刚好符合他们对于原创设计类的个性表达。


对品牌来说,他们也想通过商品去找目标用户。举个例子,原来定位在40岁以上的人群,今天想跟年轻用户做沟通和表达。这时候我们会用平台数据告诉他,大英博物馆在30岁以下的用户里面受欢迎程度非常高,那他就主动跟大英博物馆做合作,推出大英博物馆元素的商品。


《新京报》:有品牌的联名款和普通IP授权有差异吗?


棣安:没有差异。第二种就是IP授权方更主导,因为完全是由IP方的知名度去引导商品的成效。两者的差异无非在于合作除了授权费用的问题,可能还有渠道的问题等。


《新京报》:有IP的博物馆更倾向于跟谁合作?


棣安:有些博物馆其实有倾向性,跟知名品牌合作的话,会帮助博物馆拓展更宽的人群,提高知名度。还有一部分博物馆都能接受。没有知名度的那些品牌,如果推广计划和整个市场的传播计划能够达到要求,博物馆也愿意合作。


新京报记者 梁辰 编辑 王进雨 校对 何燕 吴兴发


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